6 věcí, které vás o copywritingu naučí Saturnin

Ke konci roku jsem se rozhodla dát větší prostor beletrii. Chtěla jsem si odpočinout od práce a načerpat novou inspiraci. Sáhla jsem po Jirotkově Saturninovi, abych si mohla co nejdříve přečíst Mackovo pokračování "Saturnin se vrací". Před Vánoci ji velebila všechna knihkupectví i recenzenti v mé sociální bublině.

V první verzi jsem kromě přehnaného gentlemenství, bohaté slovní zásoby a intelektuálního suchého humoru našla i příběh doktora Vlacha, který by mohl být považován za manifest copywritingu.

Nejedná se o žádné převratné postřehy. Jen mě překvapilo, že popisovaný příběh o řemeslnících reflektuje také současné problémy reklamní textařiny. Všechny tyto mantry už byly připomenuty tisíckrát, ale i tak by bylo dobré si je každé ráno přežvýkat spolu s croissantem a pro větší požitek zapít čerstvou kávou. Aby si je člověk zažil jednou provždy. Každý copywriter je zná určitě zpaměti, ale těžko říct, zda podle nich pracuje 24/7. Tak jen pro zopakování a matku moudrosti:

1. Nepišme obecně. Vypuďme ze svého slovníku všechna nicneříkající slova.

Neodbývejme své texty a konkurenční výhody obecnými slovy: zajímavý, hezký, moderní, kvalitní, apod. Spolknou totiž spoustu důležitých detailů a situací. Vždy prezentujme konkrétní výhodu. Čím se projevuje ona zajímavost, modernost nebo kvalita služby/produktu? Inspirujte se scénou z mého oblíbeného filmu Captain Fantastic. Najdete tam vše :)

2. Pracujme s emocemi a představivostí 

To vlastně úzce souvisí s bodem 1. Bývá jednodušší schovat se za obecné výrazy, pod kterými si každý může představit, co chce. Možná za tím stojí lenost a introvertní povaha copywriterova. Není vždy lehké se otevřít a vystoupit ze zajetí automaticky naskakujících otřepaných frází. Nicméně se proti nim vyplatí bojovat. Otevřeme se věci, o které píšeme. Hrajme si. Odvažme se snít a odlišit se od ostatních. Třeba právě takhle: 

„Milej zlatej, když já vám ušiju nový boty, můžete v nich jít pěšky na Svatou Horu a zase zpátky, za jedinej den, a až se vrátíte, tak nebudete línej a přijdete mi poděkovat, i kdyby to bylo v deset hodin večer. Takový já šiju boty."

3. Nedělejme z produktů/služeb, co nejsou. Buďme skromní a upřímní.

Získejme o tématu co nejvíce informací, popovídejme si s lidmi, kteří k tomu mají co říct. Jako copywriteři zpracováváme velmi rozdílná témata. U některých často nemusíme rozumět ani názvu zadání. Naším hlavním úkolem je porozumět jak problematice, tak cílovce. Základem všeho je být upřímný a žádný produkt/službu/kampaň nesoukat do kabátu, který jí ve skutečnosti nesedí. Dávejme si pozor, co a jak komunikujeme. Je to boj. Ale vyplatí se ho podstoupit.

"Syn mistra Krátkého pracuje na tátově verpánku v témže kumbálku, ale na firmě má napsáno: výroba obuvi. Já vím, rozčiloval se doktor, že kdyby jeho táta vstal z mrtvých, že by vlastnoručně tu firmu sundal a řekl by synovi: "Tak ty se stydíš za tátovou řemeslo? Copak ty jsi nějaká výrobna obuvi? Ty jsi švec! Však je to učiněná hrůza. A co ten Volek naproti? Ten se také nějak zmohl. Má tam napsáno: Tovární sklad nábytku. On má továrnu?". Syn by shovívavě vysvětloval, že Volek nemá továrnu, že je to jen taková reklama, víš? "Reklama?", vybuchl by starý pán, "u mne to není reklama, u mne je to lež, klamání lidí a jalová pejcha. Reklama je u mne poctivě udělaná bota nebo jarmara."

4. Nejlepší reklama nestojí na marketingu, ale na poctivých produktech a službách 

Marketing není všemocný. Díky dobře zpracované reklamě sice dokážete prodat i nekvalitní zboží/službu, ale bude to mít jen krátkodobý efekt. Jeho šmejdská povaha totiž nakonec stejně vyjde najevo a zákazníky pořádně naštve. Lidé se o podobných "podvodech" rádi informují a vy budete mít po reputaci. Nemůžete lidem slibovat hory doly a pak jim přivézt hromádku písku. V tu chvíli vás už nespasí sebelepší marketing (leda dobrá krizová komunikace nebo adekvátní náhrada). Jako copywriteři pracujme jen na věcech, kterým doopravdu (nebo alespoň z větší části) věříme. 

"Skutečnost, že dnešní řemeslníci se většinou za své řemeslo stydí, je zastíněna tím, jak se stydí dnešní výrobky za své původce. Předměty jsou tu jen proto, aby za ně byla zaplacena příslušná cena, ale zatvrzele odmítají sloužit svému účelu." + předešlá citace

5. Nikdy nedopusťme, aby kreativa převálcovala selský rozum. Nechť žijí v rovnováze.

Tato skutečnost platí dvojnásob pro pracovní inzeráty a názvy pracovních pozic v on-line marketingu (ale vlaštovky se najdou i mimo náš obor). Podobná situace zjevně panovala už za dob Saturnina: 

"Bývaly doby, řečnil, kdy člověk, který šil boty, říkal si švec. A nejenže si tak říkal, měl to také napsáno na vývěsním štítu, kde vedle obrázku vysoké dámské šněrovací boty bylo napsáno třeba Alois Krátký, švec. Jak víte, povídal dále doktor Vlach, ševci vymřeli. Nestalo se to tím, že by na ně přišla nějaká nemoc nebo je zničila Baťova továrna. Přišla horší pohroma. V příští generaci se z nějakých naprosto nepochopitelných důvodů začal švec stydět za to, že je ševcem, truhlář, že je truhlářem, zámečník, že je zámečníkem."

Že je tento moribundus stále aktuální, dosvědčuje přednáška Romana Hřebeckého z Pábení na letošním Webexpu. Kreativci se vyřádili na názvech různých profesí a vznikl z toho solidní bizár, který se už bohužel bere leckde vážně (přebráno z prezentace Romana Hřebeckého): 

• code ninjové" (programátoři)
• pixel pusheři (grafici)
• media guru (marketingový specialista)
• dreams fulfiller (finanční poradce)
• food operation officer (kuchař)
• director of first impressions (recepční)

Doktor Vlach ale trefně poznamenává, že my, obyčejní smrtelníci, už jsme si přivykli překládat pompézní názvy do prostré mluvy obecné. Víme, že pánský módní salon = krejčí, výroba železných konstrukcí = malý zámečník s jedním učněm, protože kdyby to byli dva takoví profesionálové, tak už se podnik bude nazývat spojené strojírny :)

6. Přistupujme ke každému zákazníkovi/uživateli s ochotou a pokorou. 

I malý kšeft nebo spokojený zákazník nám v budoucnu může přihrát velkou zakázku. Buď skrze hezkou referenci nebo přímo od zákazníka samotného. A kdyby ne, pamatujme, že společenská šeptanda má mocnou sílu. Neodbývejme klienty, ani když přijdou se sebevětší kravinou/maličkostí. Vždy je můžeme odmítnout slušně a s pokorou. Věnujme se každé práci tak, jako by měla znamenat přelom v naší kariéře. Na závěr už jen malý příběh:

"Bylo by poněkud snesitelněšjí, kdyby dnešní řemeslníci nahrazovali svou menší dovednost a poctivost alespoň ochotou. Ale je tomu právě naopak. Mistr Krátký vám přinesl nová perka do bytu. To bývalo. Samozřejmě nemůžete chtít, aby vás navštvíila výroba obuvi osobně.

Moje dcera, pokračoval doktor, má doma pro dítě takovou ohradu se svislými příčkami. Nedávno jedna příčka praskla, rozštípnuté dřevo trčelo výhružně vzhůru a člověk si darmo představoval, kdyby se ten človíček, co se tam batolí, na to upadl. 

Tak jsem si řekl, že se postarám, aby to bylo zase v pořádku, aby ten capart také věděl, nač má dědečka. I vzal jsem tu podsadu sám, jak jsem nejšikovněji dovedl a nesl jsem ji k nejbližšímu velkovýrobci nábytku. Nečekal jsem, že se mnou bude jednat, jako kdybych mu přinesl objednávku na milion obývacích pokojů, ale také mne cestou netrápily úvahy, jestli se pan velkovýrobce dobře vyspal a jestli snad nepřijdu nevhod.

Můj pozdrav nebyl opětován a pán té provozovny se na mne podíval nevrle a nevraživě, že se můj výklad stal poněkud rozpačitým. Než jsem domluvil, pan velkovýrobce odešel, práskuv za sebou dveřmi. 

Dva tovaryši se podívali na sebe rozpačitě na sebe, pak na mne a pokrčili rameny. V tom už mistr pootevřel dveře, kterými prve odešel, a řekl mi rozzuřeně: S takovými věcmi se nemáme čas zdržovat!"

      Zavírám Saturnina I. a plynule přecházím k Saturninovi II. Tak uvidíme, co přinese jeho updatovaná verze.